Vendere o raccontare emozionando? La comunicazione ai tempi del Covid-19

Negli ultimi due giorni mi è capitato di vedere in tv un nuovo spot di Barilla che è un eccellente esempio di Marketing Emozionale.

Lo scopo del marketing emozionale è coinvolgere ogni potenziale cliente/paziente, come individuo, offrendogli un’esperienza da ricordare, anticipando i desideri inconsci e soddisfacendoli. Ma quando un’esperienza diventa memorabile per il tuo potenziale cliente/paziente? Quando tocchi i suoi sentimenti e associ alla tua identità professionale sensazioni e ricordi piacevoli.

Lo spot Barilla, che ha come scopo ringraziare chi collabora attivamente per cercare di far risollevare il nostro Paese in uno dei momenti più bui della sua storia, dura poco più di 60 secondi ed è semplicemente un capolavoro. Un capolavoro di tutto lo scibile umano in fatto di marketing e comunicazione, un condensato perfetto, elegante ed equilibrato di storytelling. Dentro c’è tutto.

C’è l’identità di una nazione e di un prodotto, la pasta Barilla, che ogni probabilità rappresenta l’Italia stessa nel mondo; un’identità (nazionale e di prodotto) che emerge da ogni fotogramma e non solo, anche se esplicitamente il prodotto non è mai menzionato (sì, compare nel racconto della filiera produttiva, nel nastro trasportatore e nell’immagine della cassiera, così come i biscotti in mezzo ad altri viveri nelle braccia del volontario); ma nessuno nomina mai la pasta, fino alla comparsa del logo Barilla, proprio alla fine del video.

Un prodotto mai menzionato ma che c’è, citato fra le righe, o meglio fra le note. È il tappeto musicale che svela la che si tratta della pasta Barilla, un refrain ben noto a buona parte della popolazione italiana adulta (probabilmente il vero target della campagna?), perché per un bel lasso di tempo è stato il sottofondo di tutti gli spot della Barilla. Un motivetto ricordabile e penetrante, che tutta la mia generazione ha imparato a suonare al pianoforte o al flauto.

C’è quindi l’evocazione del passato, dei sentimenti accoglienti legati ad un piatto di pasta in famiglia, della convivialità, quello stare insieme che non possiamo vivere ora e che tanto ci manca, tutte cose che di fatto non sono mai rappresentate nello spot, ma sono presenti e vive fra le immagini, le parole e soprattutto le note. Le note. Perché ad una prima visione, se avete la mia età, vi colpiscono le note, le immagini e poi le parole. Quelle note fanno identità, un’identità che diventa identificazione, immedesimazione in maniera molto potente.

Un’identità/identificazione che si consolida nella voce narrante di Sophia Loren, che di per sé è un altro simbolo rappresentativo nel mondo dell’Italia, una mescolanza perfetta di bellezza, di orgoglio, di umile operosità ma anche di eleganza. Sophia e l’Italia.

Poi arrivano le parole, garbate, semplici, dirette e dense di significato, un racconto che accompagna e sottolinea le bellezze del nostro Paese, le immagini dei flashmob dai balconi, le bandiere e gli arcobaleni, ma anche e soprattutto il lavoro silenzioso di chi è in primissima linea in questa emergenza: tutte quelle persone che, con un lavoro inarrestabile, stanno mandando avanti la vita di un paese.

E l’immagine finale, il tricolore che sventola, probabilmente dalla torretta del Quirinale, e lo slogan/hashtag di questa campagna #ItaliaCheResiste, ancora una volta evoca un pezzo della nostra Storia Nazionale, la Resistenza, qualcosa che ulteriormente fa identità e identificazione.

Cosa mi ha fatto capire questo spot

Questo non è senz’altro il tempo migliore per “vendere” i nostri prodotti o servizi. È già da un po’ che non è tempo per venderli come se fossimo il povero Giorgio Mastrota, specie sui social e in maniera interruttiva e martellante.

Non siamo la Barilla, siamo dei professionisti. La nostra identità professionale coincide con la nostra identità di persone. I nostri valori personali, la nostra visione delle cose, il nostro perché lo facciamo: è questo che dovremmo raccontare in questo momento (e probabilmente farlo un po’ più spesso). Raccontare la nostra essanza non significa né elencare un serie di caratteristiche, né sciorinarle come le lenzuola. Raccontare significa che c’è una storia coinvolgente, qualcosa di molto umanizzato, personificato e personalizzato. Il racconto è quella cosa che cattura la nostra attenzione, da sempre, fin da bambini: sono le fiabe dei nonni, sono le storie che ascoltavamo intorno al fuoco al campo scout, sono i romanzi che leggiamo sul divano. La sfida per un professionista è proprio la costruzione di questo racconto sull’essenza del nostro essere e del nostro lavoro. Non è facile, ma non impossibile.

Non so se comprerò pasta Barilla la prossima volta che andrò al supermercato: quel che è certo è che ricorderò cosa ho provato e cosa ho sentito in quei 60 secondi quando ho visto lo spot per la prima volta. Mi sono sentita italiana, seppur cittadina del mondo; mi sono sentita parte del destino di una nazione, che da un po’ combatte con una coperta davvero troppo corta; ho sentito di non essere sola, ma di essere insieme a tutti. E ho pensato che restare qui e resistere ne vale ancora la pena.